定价是公司可以支配的最重要的财务杠杆之一，可以影响其业务的财务成功. 然而，这并不是一件容易的事.
首先，定价会影响公司内外的多个利益相关者. 因此，尝试定价是一项不应掉以轻心的任务. 其次，找到合适的价格是出了名的困难. 顾客的偏好很难事先判断, 和内部, 很难预见定价变化对公司财务业绩的影响. 最后，当然，定价不是在真空中发生的. 在任何竞争市场中, 价格变化往往会导致报复性行动，最终抵消了价格调整的预期效果.
考虑到这一点，解决这些挑战的技术和方法是非常有用的.
根据我的经验, 与人共同创立了一家使用SaaS模型的开发人员工具初创公司, 我开始欣赏SaaS商业模式, 除此之外, 非常pricing-friendly. SaaS的内在特征及其交付机制对其定价有着重要的影响, 反过来, 对公司的财务管理非常有用吗.
在本文中，我将更详细地探讨这些 定价策略 从财务分析和管理的角度来看，它们是否以及如何使您的业务受益.
软件即服务(SaaS)是一种 软件许可和交付模型 在这种模式下，软件由第三方授权，并通过互联网交付给客户. 与本地托管软件模型相比, SaaS客户端不需要安装软件, 更新它, 维护它并集成它. 绝大多数技术方面都由SaaS提供商“处理”，因此客户可以毫不费力地开始使用SaaS产品.
与其他类型的服务相比，SaaS的影响和好处在下面的图1中以图形方式显示. 如你所见, 使用传统的本地软件, 客户端必须管理与设置和运行软件相关的大部分活动. 另一方面，SaaS在软件提供商方面负责处理所有这些问题. There are shades in between; for instance, 基础设施即服务 和 平台即服务.
SaaS的优点和缺点相当简单. 一方面，SaaS更容易设置和运行. 它不需要本地服务器、存储、管理等. 另一方面, 它不允许本地软件提供的相同级别的可定制性.
从本地托管软件到SaaS的转变已经发生了一段时间, 这也是IT行业向基于云的应用程序转变的一部分. 根据FTI咨询， 69%的企业 现在至少使用一个基于云的应用程序.
从内部部署服务向SaaS的转变可以很好地体现在Adobe身上, 业内最知名的玩家之一. 如图2所示， Tom Tunguz提供2011年，Adobe的非saas产品收入达到了3美元的峰值.40亿美元，减半至1美元.在短短三年内就达到60亿美元. 这样的收入下降通常会产生巨大的影响, 但Adobe也提供了一套SaaS产品, 哪些公司的收入增长了5倍, 从0美元.从2011年的450亿美元降至2亿美元.2014年10亿美元. Adobe不断变化的产品组合表明，整个行业正在从本地托管软件转向基于云的软件供应, 比如SaaS.
所有迹象都表明，这种趋势可能会持续下去. Gartner估计 SaaS应用软件在2016年是一个1440亿美元的市场, by 2020, 企业将转向基于云的软件，每年将达到2160亿美元.
如上所述，转向基于云的应用程序的原因是多方面的. 较低的安装和维护成本当然是一个重要因素. 然而, 我发现基于saas的应用程序的一个重要好处是，它们对价格非常友好. 这对客户和提供服务的企业来说都是双赢的, 我相信它在解释整个行业转变方面发挥了重要作用.
特别是, SaaS作为一种商业模式有几个内在的操作特征，这些特征反过来又对定价产生影响, 并特别创造和扩大企业可以使用的定价杠杆的数量. 我特别强调了SaaS产品与定价相关的四个主要好处:
采用SaaS模型的第一个也是最重要的财务好处是该模型提供的固有灵活性. 具体来说，灵活性指的是以下属性:
通过分析Zendesk的定价演变可以观察到一个实际的例子. Zendesk是一家非常成功的客户服务软件公司 年收入3亿美元. 它为不同的客户群提供相同产品的不同功能.
如下面的示例所示, 2015年1月, Zendesk为五个不同的细分市场提供了五种不同的方案. 最便宜的计划是每个代理商每月1美元，最贵的是每个代理商每月195美元. 它还通过用绿色突出显示“Plus”计划来引导用户.
图表2:Zendesk 2015年1月定价期权
来源: 存档.org
1月, 2016, Zendesk must have felt that there was room for improvement in pricing; they decreased the total number of plans from five to four. 他们还改变了计划的定价，最便宜的计划从每个代理商每月1美元增加到5美元，而最昂贵的计划从每个代理商每月199美元减少到99美元. 计划的名称也改变了.g., “初学者”到“基本”)，用户通过较轻的高亮技术被引导到“专业”计划.
图表3:Zendesk 2016年1月定价期权
来源: 存档.org
2017年，价格再次改变，计划的数量又增加到5个. 而最便宜的计划仍然是每个代理商每月5美元, 其最昂贵的计划从每个代理商每月99美元增加到199美元. 通过去掉高光，Zendesk不再引导人们去看任何平面图.
图表4:Zendesk 2017年1月定价期权
来源: Zendesk定价页面
不幸的是，Zendesk没有透露其定价变化的具体影响. 然而，灵活性是有用的这一更普遍的观点得到了很好的总结 在这篇文章中“在价值和收入之间找到适当的平衡——你帮助客户的能力，以及为这种帮助获得公平的补偿——将决定你公司的成败。.毫无疑问，Zendesk的变化反映了这一点.
总结一下, SaaS, 作为一种传递机制, 在定价方面具有很大的灵活性和迭代能力. 我是十六个投资公司的林肯·墨菲 所说的, “定价(就像几乎所有事情一样)永远不会是一种设定后就忘记的情况,所以迭代的能力, 测试, 学习, 和改进是SaaS业务模型的一个非常有用的特性.
如果价格变化的结果不能以确定的方式衡量, 迭代是没有意义的. 因此，从一开始就建立适当的数据收集和测量过程和工具是很重要的.
衡量结果的方法之一是通过队列分析. 在队列分析中，客户被放在不同的位置 军团 (i.e.(组)基于一个特征，通常是一个选定的时间段. 所有注册的新客户都可以根据他们成为客户的日期进行分组. 例如, 1月份加入的客户可能会有不同的群体, 2月, 3月, 等.
分析工具 Mixpanel年 随时提供基于他们收集的数据的队列分析. 如上面的示例所示(表1), 留存率分析是为了衡量随着时间的推移有多少人继续使用虚拟产品. 进入细节, 4月27日的队列, 2014年的留存率在第6周为23%, 这意味着在2014年4月27日那一周注册的人中，有23%的人在第6周仍在使用该产品. 2014年7月13日的学员保留率为9%.第6周6%, 表明留存率显著下降, 这意味着这群人存在重大问题或者在这段时间内采取了行动.
队列分析的关键方面是数据的可获得性, 因此，作为队列分析基础的数据的正确收集和在需要时可用是至关重要的.
心理学家希娜·艾扬格和马克·莱珀进行了一项著名的研究, 研究表明，过多的选择会导致“选择麻痹”.正如这篇文章所解释的那样 哈佛商业评论的文章:
在一个高档食品市场，购物者看到一个摆着24种美味果酱的展示桌. 那些品尝果酱的人可以得到一张优惠券，任何果酱都可以便宜1美元. 在另一天, 购物者看到了一张类似的桌子, 除了只有六种不同的果酱在展出. 大的展品比小的吸引了更多的兴趣. 但到了购买的时候, 看到大屏幕的人购买的可能性是看到小屏幕的人的十分之一.
由于分层定价, 缺少中介, 以及SaaS的快速迭代能力, 一种产品可以以数百种不同的方式提供. 不过, one has to be careful not to create an instance of choice paralysis; thus, 从设计的角度来定价是至关重要的.
Hubspot的就是一个实际的例子. Hubspot的 是一个集客营销和销售管理平台，使电子邮件营销自动化吗, 分析, 和SEO更有效. PriceIntellingently 很好地解释了为什么，尽管 Hubspot的的定价可以以多种方式显示(例如.g., 一个移动的条，显示随着联系人数量的增加而增加的价格), 基于三个不同的价值度量，只创建了三个不同的计划. 这使得这些计划更容易理解和跟踪.
SaaS产品的第二个主要优点是交付机制, SaaS更适合按使用量定价. 这是因为可以适当地跟踪和测量客户端的使用情况，因为软件是在服务提供商端运行的.
基于以下原因，按使用量定价是一个非常有用的定价工具:
用户注册这项服务的前期财务障碍较低，因为他们知道他们的费用将与他们的使用情况保持一致. 与此形成鲜明对比的是, 传统的本地软件通常根据预估的使用情况收取固定的前期费用. 这种估计可能不一定与所讨论的客户的具体需求相关.
正如《欧博体育app下载》所概述的那样 这篇文章, “因为创业费用很低，甚至没有成本, 企业客户通常需要6个月到1年的时间来决定是否使用企业软件，他们通常会跳过这个决定，直接开始尝试服务. 然后，客户根据公司的实际需要增加使用(vs. 预先支付每个座位的牌照费).”
按使用量定价还允许服务提供商更好地调整自己的成本与收入, 因为它获得的收入与收取服务费用的成本挂钩. 《欧博体育app下载》 指出的那样, 对于软件初创公司, 尤其是在SaaS领域, 一旦建立了初始的最小可行产品, 公司可以将收入与提供服务所需的成本更接近. 一些SaaS公司更喜欢按使用付费, 因为价值关系对客户来说是非常明确的, 他们能够根据客户表达的需求对功能和服务开发进行优先级排序.”
基于两个重要原因，按使用量定价通常会导致更大的用户粘性.
首先, 因为客户的费用是在很长一段时间内分摊的, 他们在任何给定时间点的成本与他们的业务产生的其他成本相比都很小. 因此，他们可能不太愿意削减这些开支. 当然, 如果客户将成本视为一个整体(或在更长的一段时间内)，他们可能会注意到总成本要大得多, 但人类的心理并不总是遵循逻辑.
其次, 因为按使用量定价降低了采用的门槛(如上所述), 顾客更有可能尝试这项服务. 当他们继续使用服务时, 软件可能会更多地嵌入到公司的日常流程中, 这使得更换供应商变得更加困难和昂贵. 安德森·霍洛维茨总结了这一点以及相关的好处 很好地:
一旦SaaS公司从其已安装的客户群中产生足够的现金来支付获取新客户的成本, 这些顾客会停留很长时间. 这些业务具有固有的粘性，因为客户实际上已经将其软件的运行外包给了供应商[…]
一旦SaaS供应商被嵌入到业务工作流中，就很难切换. 根据定义，SaaS客户决定让外部供应商管理应用程序. 在永久许可模型中, 内部IT人员管理所有软件实例，因此如果他们选择切换供应商，可能会产生内部成本.
需要明确的是，按使用量定价并不一定总是好的. 从预先许可转向按使用量定价，显然需要权衡现金流. 这个效果又是 很好地说明 安德森·霍洛维茨:
在传统的软件世界里, 甲骨文(Oracle)和SAP等公司的大部分业务都是通过出售软件的“永久”许可证，然后再出售升级版来实现的. 在这个模型中, 客户预先支付软件许可证，然后通常每年支付定期维护费(大约是原始许可证费用的15-20%)。. Those of us who came from this world would call this transaction a cashectomy: The customer asks how much the software costs 和 the salesperson then asks the customer how much budget they have; miraculously, 成本等于预算, 瞧, 开腹手术完成.
这对传统的软件公司和传统的损益表会计来说都是很好的. 为什么? 因为收入和支出的时间是完全一致的. 所有的许可费成本都直接计入收入线，所有相关成本也都会反映出来, 因此，一个季度卖出100万美元的许可费，就会在这个季度产生100万美元的收入. 这就是传统软件公司在其生命周期的早期就能在损益表上实现盈利的方式.
现在将其与SaaS进行比较. 而不是购买该软件的永久许可证, 客户正在注册以持续使用该软件, 通过基于服务的模型——因此有了“软件即服务”这个术语. 尽管客户通常会签订12-24个月的合同, 公司并没有将这12-24个月的费用预先计入收入. 而, 会计规则要求公司在交付软件服务时确认收入(对于12个月的合同也是如此), 每月按合同总价值的1/12确认收入).
然而，公司为了能够首先获得这个客户，几乎付出了所有的成本——销售和营销, 开发和维护软件, 托管基础设施-在前面. 随着时间的推移，这些前期费用中的许多都没有在损益表中得到确认，这就是问题所在:收入和支出的时间安排不一致.
下面的图3和图4生动地显示了这种影响:
不过, 从上面的图表可以清楚地看出, 订阅定价的主要好处是，它提供了一个更稳定的, 更可预测的现金流周期, 这反过来又能在财务规划方面提供很大的帮助. 这有助于解释为什么绝大多数SaaS产品都是以订阅/月为基础定价的.
SaaS产品的另一个重要的定价优势是, 因为它们很好地发挥了网络效应, 这对定价有有益的启示. 澄清一下, 当我们说SaaS“很适合网络效应”时,“我们的意思是a) SaaS可以成为创造网络效应的推动者, b) SaaS作为一种交付机制，对于已经从自然网络效应中受益的活动来说通常更实用. 在继续研究这一点的定价含义之前, 我们将深入探讨SaaS如何很好地发挥网络效应.
正如前面提到的, SaaS产品的特定属性通常意味着它们可以成为网络效应的强大推动者. 具体来说，有三个原因:
通过使用互联网, 而不是本地托管的交付, SaaS软件允许人们实时协作.g.谷歌Docs)，并同时查看内容. 它还避免了不同用户之间的互操作性问题(可能是由于他们的操作系统)。, 再一次使合作更容易.
As 这里指出, SaaS产品的易于协作是“为什么协作是最受欢迎和变化最快的SaaS类别之一”.“这一领域的公司包括提供团队协作服务的Campfire, Basecamp用于项目管理, AnyMeeting用于网络会议, 用于视频会议, 储物箱, b谷歌应用程序的生产力.
大多数企业必须与多个第三方进行交互, 是供应商, 供应商, 自由职业者, 等. 当软件用于协同工作时，软件的互操作性就成为一个问题. SaaS通过消除互操作性(除了浏览器级别的互操作性)解决了这个问题, 这在大多数情况下是相当小的). As 这里列出，其中最明显的是将企业彼此联系起来. 例如, 如果你从事采购管理工作，你需要将公司与可能的供应商联系起来, 比如Kinnek. 这创造了类似网络效应的市场，更多的供应商创造更多有价值的买家，反之亦然.”
由此推论出的是, 因为SaaS相对容易设置和运行, 在说服其他人运行与您相同的软件时，它减少了摩擦, 这又让创造网络效应变得更容易了.
因为SaaS允许实时数据跟踪, 它还可能导致所谓的数据网络效应. 在这个 精彩的博文 托马斯·通古兹著, 红点风险投资公司的风险投资家, 他概述了这一点(特别是指SaaS支持的市场)如下:
因为中小企业将SaaS部署到供给方和需求方, 这些公司可以对他们的市场形成一种特殊的理解. 对供应商数据和消费者需求的访问为中小企业提供了四个关键优势.
第一个, 因此，中小企业了解每一秒的供给/需求曲线, 如果存在供需不平衡, SEM可以(介入)平衡市场.
第二个, 中小企业了解其供应商的卓越运营[…]中小企业可以更好地鉴定和匹配供需.
第三, 关于消费者需求和供应商绩效的累积数据组合成一种独特的数据资产，可以在业务周围建立护城河.
第四, 因为供给/需求的可见性, 对供应商卓越的深刻理解, 以及辨别买家和卖家的能力, 中小企业从更有效的市场进入中受益.
上述定价优势在于，SaaS可以更容易地为产品定价，从而首先鼓励网络效应, 后来被利用了. 具体地说, 因为传递机制, SaaS使实现按账户付费或按用户付费的定价系统变得更加容易.
与网络效应相关的每用户定价的好处可以总结如下:因为以每用户为基础的成本相对较低, 这给公司试用一项服务带来了很少的摩擦. 如果他们这样做了, 假设他们喜欢, 这反过来又启动了网络效应的产生. 一旦网络效应站稳脚跟, 公司将SaaS产品推向更广泛的组织, 这反过来又允许每用户定价模式“驾驭”推出并获得最大收益. 在很多情况下, 由于网络效应造成的对服务的“上瘾”，大容量的服务没有折扣.
上面的一个很好的例子是 JIRA. JIRA是Atlassian公司提供的项目管理和问题跟踪软件产品 60亿美元 澳大利亚SaaS产品公司. JIRA允许开发人员记录和审查bug和其他问题, 以及执行项目管理职能. 使用JIRA的人越多，JIRA对每个用户就越有价值.
因此，JIRA的定价反映了网络效应. 随着使用产品的用户数量的增加，每用户的价格实际上也在增加. 对于一个十人的小团队来说, 每个用户的定价是10美元，而50人, 每用户价格增加到50美元, 增长了5倍(表2).
虽然这种定价的确切影响是不可能知道的，快速看一下Atlassian的 年度报告 (第44页和49页)显示，订阅者收入增长了1200%(12美元).从2014年的2400万美元降至146万美元.而其客户数量增长了80%(从2014年的37250人增加到2016年的60950人)。. 一个简单的数学计算表明，如果价格保持不变, 由于客户数量增加了80%，Atlassian的收入将只有2200万美元. 换句话说, 这要归功于其定价的变化, Atlassian每年额外创收1.24亿美元(1.46亿- 2200万美元)!
对网络效应收费的总体观点在这里得到了很好的总结 学术论文: “The presence of network effect also favors pay-per-use over perpetual licensing; if the network effect is strong, 按使用付费将永远主导永久授权，而不考虑带来的不便成本或潜在的盗版. 有更多不同类型的消费者, 更高的盗版可能性, 降低不便成本, 更强的网络效应, 按使用付费许可不仅能带来更高的供应商利润，而且比永久许可有更高的社会剩余.”
免费增值是一种营销策略，即部分或全部产品在无限时间内以零价格提供. “freemium”这个词的“-mium”部分指的是“premium”,，即免费产品的用户可以升级到高级产品, i.e.，为产品付费. 提供免费增值模式是希望一些免费产品的用户能够升级到付费模式, 但这个优惠是不限时的, 所以用户可以随时升级.
免费增值模式的好处在这里得到了很好的总结 哈佛商业评论文章:
有几个因素促成了免费增值策略的吸引力. 因为免费功能是一种强有力的营销工具, 这种模式允许新企业扩大规模并吸引用户群，而无需在昂贵的广告活动或传统销售队伍上花费资源. 事实证明，与21世纪初流行于网络公司的广告模式相比，通常收取的月费是一种更可持续的收入来源. 社交网络是强大的驱动力:许多服务提供推荐朋友的奖励(如果产品是免费的，这一点更有吸引力)。. 免费增值模式比30天免费试用或其他期限有限的服务更成功, 因为客户对繁琐的取消程序变得谨慎起来，并且发现无限期免费访问更有吸引力.
这与SaaS模式的相关性在于，免费增值模式只有在提供免费服务的成本是边际的情况下才有效. 否则，从财务角度来看，免费增值模式不太可能行得通. 幸运的是，对于SaaS来说，这是交付机制的固有好处之一(图5)。.
因此，SaaS非常适合提供免费增值定价. 这一点总结得很好 在这篇文章中,
让免费增值模式发挥作用, 一个特定的产品属性必须已经到位——低边际分销和生产成本. 只要你能把成本保持在尽可能低的水平, 一个额外的免费用户只需花费一个数据库条目[…]这是SaaS产品的固有特征
Slack是一家提供免费增值软件即服务的公司，但它已经倒闭了 每日活跃用户400万 目前. 在这些用户中，1.已经支付了2500万美元，但剩下的2亿美元.7500万人免费使用该产品. 定价并不会阻止他们使用产品，而是让他们成为未来几个月甚至几年的潜在付费用户. 换句话说，许多潜在客户是通过零美元定价获得的.
Slack似乎正受益于它的免费增值结构 30%声称转换 率. 换句话说，2.7500万用户免费使用Slack, 800,预计未来将有000人成为付费用户. That is lots of additional recurring revenue; to be somewhat precise, at $6.67美元/月，最便宜的付费套餐这是额外的5美元.每月300万美元的收益.
Not all products are created equally; thus, 每个产品都可以提供不同的免费增值服务 转化率. 例如，Spotify有 27%的免费转付费转化率, Dropbox 利率是4%吗. 因此，每家公司都应该弄清楚免费增值模式是否可行. 然而，正如MailChimp的联合创始人本·切斯纳特所说， 所说的,本 & Jerry的免费冰淇淋日表明，免费增值模式可能非常强大，而且自从MailChimp开始提供免费增值模式以来，它就一直如此, 在他们创立公司八年之后.
N.B. 在本文中，免费增值模式被定义为无限制地向用户提供产品. 免费试用被定义为在给定的时间内向客户提供付费产品. 免费试用不被认为是免费增值，因为它不能无限期地提供. 要进一步了解免费增值和免费试用的执行情况，请查看 这篇文章 林肯·墨菲.
随着越来越多的公司转向基于云的服务提供, 从On-Premises软件向SaaS的转变可能会以稳定的速度继续下去. 我们认为这是一件好事. 初创公司会发现，提供规模更大的相同服务更容易, 更成熟的公司之所以能够做到这一点，要归功于对内部能力的大量投资. 消费者将有更大的灵活性来寻找能够平衡他们的需求和钱包的产品. 换句话说，SaaS创造了跨领域的双赢.
随着SaaS技术和我们对其好处的理解的发展，我们期望 查看更多定价模型 利用这种独特的模式. 上面的例子并不详尽, 并且只是SaaS世界中使用的定价实现类型的反映, 但我希望这篇文章可以作为持续定价挑战和机遇的指南.
世界级的文章，每周发一次.
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